L’histoire de ChatGPT Ads : du « dernier recours » à 52 pays en sept mois

Avant : « la publicité, un dernier recours »

En 2024, Sam Altman expliquait voir la publicité comme un dernier recours pour le modèle économique d’OpenAI, en pointant le risque de dégrader la confiance des utilisateurs dans les réponses. La même année, la directrice financière Sarah Friar indiquait qu’il n’y avait « aucun projet actif » de produit publicitaire.

Le contexte a changé vite. ChatGPT revendiquait des centaines de millions d’utilisateurs hebdomadaires, dont l’immense majorité sur l’offre gratuite, et les coûts de calcul explosaient. Selon les chiffres relayés par la presse spécialisée, OpenAI anticipait environ 14 milliards de dollars de pertes en 2026, et visait 2,4 milliards de revenus publicitaires sur l’année.

Fin 2025 : les signaux faibles

Dès septembre 2025, une offre d’emploi pour un ingénieur « Growth Paid Marketing Platform » circulait. Fin novembre 2025, des chaînes de caractères liées à la publicité ont été repérées dans une version bêta de l’application Android de ChatGPT. Début décembre, un mémo interne de type « code red », centré sur la qualité du produit face à la concurrence, aurait temporairement mis le chantier publicitaire en pause.

La chronologie complète

Février 2026 : un pilote réservé aux grandes marques

Le premier format était simple : une annonce sponsorisée sous la réponse, pour les utilisateurs connectés et majeurs des offres gratuite et Go, aux États-Unis uniquement. L’accès passait par les équipes commerciales d’OpenAI, avec un engagement minimum de dépense de plusieurs centaines de milliers de dollars selon la presse, et un CPM autour de 60 $, soit plusieurs fois le prix d’une impression sur Facebook.

Parmi les premiers annonceurs cités : Target, Ford, Adobe ou Mrs. Meyer’s. Plus de 600 annonceurs auraient rejoint le pilote. Les grands groupes d’agences (Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP) et des plateformes comme Criteo, StackAdapt, Kargo ou Pacvue sont devenus partenaires.

Mai 2026 : la bascule du libre-service

Le vrai tournant date du 5 mai 2026 : OpenAI ouvre son Ads Manager en libre-service à toutes les entreprises américaines, supprime le ticket d’entrée et ajoute l’enchère au clic (CPC), avec une recommandation de départ de 3 à 5 $. Le pixel et une Conversions API permettent désormais de mesurer ventes, inscriptions ou formulaires. En juin, les campagnes à flux produits arrivent pour les e-commerçants.

Ce passage d’un modèle « grands comptes » à un modèle ouvert à tous est exactement le chemin suivi par Facebook et Google en leur temps. Il change la nature de la régie : la concurrence dans les enchères monte, les prix se normalisent.

Août 2026 : l’Europe, avec des règles à part

Le 18 août, OpenAI annonce l’ouverture de 31 marchés européens, effective à partir du 24 août, avec le libre-service le 31 août. Mais l’Europe n’est pas une simple copie des États-Unis : depuis la mise à jour de sa politique européenne du 2 juin 2026, OpenAI s’appuie sur le consentement explicite (opt-in) et non sur l’intérêt légitime pour personnaliser les annonces. Sans consentement, l’annonce reste purement contextuelle.

Les premiers comptes européens découvrent aussi des options plus limitées : ciblage géographique par région, pas d’audiences personnalisées, stratégie d’enchère automatique uniquement.

Ce que cette histoire dit de la suite

Trois leçons pour un annonceur. D’abord, la régie évolue tous les mois : ce qui est vrai aujourd’hui (formats, pays, options) sera partiellement faux dans six mois. Ensuite, les prix ont déjà chuté fortement depuis le pilote, ce qui ouvre la porte aux PME. Enfin, OpenAI dit lui-même ne pas encore disposer de benchmarks par secteur : les premiers annonceurs sérieux construisent aujourd’hui un avantage d’apprentissage.

Pour passer à l’action, suivez notre guide pour lancer une campagne ChatGPT Ads et consultez les premiers résultats chiffrés aux États-Unis et en Europe.